电竞「正名」之路：从洪水猛兽，到品牌营销新战场
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今日电竞，势不可挡。
作者：周临渊
来源：营销之美（ID：yingxiaozhimei），文章已授权转载
上周日，来自LPL（中国大陆英雄联盟职业联赛）的FPX战队夺得今年英雄联盟世界赛的全球总冠军，在双十一的紧要关头依旧拿下了20个相关热搜，此后几天，关于电竞的讨论热度亦居高不下。
令中国观众惊喜的是，上海副市长宗明女士于总决赛「神秘现身」，宣布明年英雄联盟S10全球总决赛将落户上海。
从被家长老师视为洪水猛兽，到政策大力扶持、资本争先入局，今日电竞早已势不可挡。
01
1996年，中国第一家网吧「威盖特」在上海出现，随后两年，CS、星际争霸等电竞游戏逐渐走进中国玩家的视线，中国电竞应运而生。
2003年，电子竞技被国家体育局「验明正身」，成为中国第99个体育项目，央视体育频道甚至创办了周播栏目《电子竞技世界》。
但在大多数人的回忆里，十几年前的「网吧」、「游戏」是跟「不务正业」、「不学好」、「逃课」等字眼捆绑出现的。
事实的确如此。《电子竞技世界》开播一年便夭折，少年们在虚拟世界冲锋陷阵，而屏幕外，目之所及都是担忧他们「玩物丧志」的身影。
2006年，「人皇」Sky李晓峰在WCG成功卫冕，这个身披国旗的少年将中国电竞带到了前所未有的高度，但由于当时电竞环境不正规，社会主流不支持，后来的七八年，中国电竞依旧是磕磕绊绊，步履维艰。
直到2011年，与电竞一同长大的中国富二代们纷纷用爱发电，创立职业电竞俱乐部。
借着移动互联网的春风，手游、端游、直播的火愈烧愈旺。前有王者荣耀、阴阳师等现象级国民游戏，后有全网刷屏、令无数玩家洒热泪的「IG牛逼」，游戏不再是「不务正业」的代名词，中国电竞开始挣脱束缚，野蛮生长。
前瞻产业研究院数据显示，2015年中国电竞市场规模为341亿人民币，到了2018年市场规模增长到1121亿人民币，同比增速为23.46%。截止2018年底，中国电子竞技行业用户总数约为4.28亿人。
选手工资也水涨船高，除了赛事奖金和俱乐部薪水，直播收入也相当可观。
此外，2016年开始，从国家层面到地方层面的电竞扶持政策陆续发布，2017年12月，中共上海市委、上海市人民政府印发《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，指出将上海建设成为全球电竞之都。今年六月，在上海举行的2019世界人工智能大会开幕式上，马化腾也表示腾讯将全力支持上海打造全球电竞之都。
今年，影视行业亦迎来了电竞影视题材的井喷期，《亲爱的，热爱的》、《全职高手》、《陪你到世界之巅》等多部热剧的播出，将电竞带至更多女性观众面前，深入饭圈。
02
电竞这个行业最特别的地方在于，从从业者到消费者，大都是年轻人。
根据腾讯电竞发布的《2019年度中国电竞人才发展报告》，44%的电竞从业者不超过25岁，仅有17%超过30岁。企鹅智库的《2019全球电竞行业和用户发展报告》中显示，30岁以下的中国电竞用户超过三分之二。
而在2019年的中国网络世界，有一条不成文的规定：但凡一个事物在众多年轻人当中风靡，那么它就一定会被「饭圈化」。
就像郭德纲活着活着没想到，有一天来听相声的都是带着荧光棒的小姑娘，中国电竞土著们也没想到，一向以「菜是原罪」为准则的电竞圈，居然出现了大批妈妈粉和颜粉。
特别是2018年，IG拿了英雄联盟全球总决赛冠军后，英雄联盟的圈子里开始出现大批不玩游戏的云玩家。游戏玩家和电竞观众的分化趋势越来越明显，Newzoo的数据显示，英雄联盟的受众中有26%的「云玩家」，他们只看赛事，不碰游戏。
大多数女性粉丝提倡鼓励呵护选手，奉行「电子竞技，菜是原罪」的游戏玩家们（多以男性为主）则认为前者是看脸，对这个群体重拳出击。
饭圈特有的护崽文化和这个原先较为直男的圈子有些格格不入，游戏玩家和电竞观众之间的鄙视链之争也僵持不断，不同战队粉、选手粉之间更是为了比赛剑拔弩张。在这样的环境下，选手和战队被喷上热搜都是常事，IG和JDG战队老板们都曾下场撕逼。
「友队」输了之后，IG老板公开嘲讽
美国学者约瑟夫·塔洛曾在《分割美国：广告主与新媒介世界》一书中指出:「媒介越来越鼓励人们将自身分割成越来越专一的群体，并且发展出独特的观看、阅读和收听习惯，从而强化了其所在群体和其他群体的区别。在此背景下，不同文化圈层之间的冲突在看似多元化的网络时代变得越来越常见。」
当圈层壁垒逐渐模糊，不同群体的冲突和融合是必然存在，对于电子竞技来说，这是它从「小众」到「主流」的必经之路。
「年轻人」、「饭圈」、「电竞男孩」、「电竞女孩」，毫无疑问，这些交叉的群体所带来的争议热度，和背后代表的潜在消费力也让不少品牌眼馋。
03
2017年以前，电竞营销还是3C品牌的天下。
随着粉丝群体的扩大和多样化，各大传统品牌跃跃欲试，经典营销案例层出不穷。
在2018年英雄联盟全球总决赛前夕，涉足电竞营销已久的肯德基，在进行过产品内容营销（定制套餐等）和场景化营销（主题餐厅）的尝试后，为寻求突破，与LPL联手打造了虚拟人物「KI上校」。
该人物在比赛过程中预测赛事走向，因为多次毒奶被观众们拿来玩梗，肯德基也因此成功完成了曝光量和转化的共赢。这次跨界营销合作案例更是在2019亚太媒体广告节上拿下了包括年度白金大奖在内的六个奖项。
此外，汽车市场进入存量时代，拥抱年轻消费者变成品牌刚需，具有拼搏、激情、年轻等调性的电竞也成为了各大汽车品牌的必争之地。今年LPL夏季决赛开场，奔驰以AR的形式出现，通过决赛的高流量将这次惊艳亮相成功打造成一次营销事件，获得强曝光和社会热议。
3C品牌电竞营销大战中，ViVO与王者荣耀连续合作三年，推出多款电竞手机，OPPO则是英雄联盟首个全球智能手机长期合作伙伴，并在这次S9中成功押宝FPX。
天然带有体育属性的运动品牌也在这块新兴领域贯彻了自身优势，基于粉丝经济的各种联名屡见不鲜。李宁为韩国人气战队GRF定制队服，耐克与LPL达成深度合作，包下所有战队的队服设计。
传统电竞豪门RNG战队的母公司更是自行投资了潮牌R39，与俱乐部深度绑定，选手为其走秀、拍大片、甚至亲自参与设计。
据ECO电竞派（ID：ECO-esports）统计，此次S9共有105家品牌选择与俱乐部合作。
与LPL（中国）赛区战队合作的23家品牌中，依旧是快消和3C品牌居多，但随着电竞体系日益专业化，它的「体育形象」势必深入人心，未来体育品牌的电竞营销合作也将成为主力。而两者的结合，既能让体育品牌享受粉丝红利，同时也赋能电竞，使其在体育化的进程中尽快破除世俗偏见。
04
刚开始，电竞是作为游戏的一种营销手段出现的，其基本目的是推广游戏。
它托生于游戏，却展现了更超群的商业想象力，随着科技的发展，当电竞的未来越来越接近斯皮尔伯格的《头号玩家》时，电竞圈的营销合作也会涌现更多新奇的创意。
无论是游戏还是它衍生品电竞，卖的都是体验，价值感和情感满足，但对于所有电竞俱乐部来说，以上所有都来自成绩。
没有成绩就没有粉丝，没有粉丝就没有品牌赞助。只有不断取得胜利才能让获得多方支持，选手的颜值、饭圈的吸引、政策的鼓励不过是锦上添花。
倘若明年，中国电竞豪门RNG、iG、EDG、WE能在中国上海拿下英雄联盟S10冠军，也许会把中国电竞再带入一个新的高度。
而对于品牌来说，明年的秋天，又将是一场豪赌。